인접 사용자 이론: 성장 정체를 깨는 핵심 전략

핵심 요약

인접 사용자: 제품을 알지만 채택 장벽으로 활성 사용자가 되지 못하는 사람들
성장의 숨은 기회: 기존 제품-시장 적합성의 진정한 잠재력을 깨울 수 있는 방법
인스타그램 성공 사례: 첫 7일 내 팔로워 10명 이상 확보 시 활성화 확률 65% 이상
코호트 감소 신호: 시간이 지남에 따라 전환율이 떨어지는 것이 인접 사용자의 증가를 의미
동적 접근: 정적 페르소나가 아닌 지속적으로 진화하는 사용자 정의가 필수

왜 인접 사용자에 집중해야 하는가

인스타그램에 2016년 입사했을 때, 제품은 4억 명 이상의 사용자를 보유했지만 성장이 둔화됐습니다. 선형적 성장 에 머물러 있었고, 바이럴 소셜 제품에서는 이것이 충분하지 않았습니다.

다음 3년간의 성장 팀 경험을 통해 발견한 것이 바로 인접 사용자 이론 입니다. 인접 사용자는 제품을 알거나 시도했으나, 특정 채택 장벽 때문에 성공적인 활성 사용자가 되지 못하는 사람들입니다.

현재 제품-시장 적합성의 진정한 잠재력 은 이미 시장에 있지만 활성화되지 않은 사용자들을 통해 발휘됩니다. 인접 사용자의 문제를 해결하면:

즉각적 효과: 현재 리텐션 곡선이 평탄해진 구간을 복구
장기적 성장: 미래 모든 코호트에 영향을 미침
바이럴 확산: 성장 루프를 통한 획득·수익화 동시 개선

인접 사용자의 실제 사례

인스타그램: 팔로워 확보의 벽

사용자가 가입 후 7일 내 팔로워 10명 이상 을 확보하면 활성화될 확률이 65% 이상 이었습니다. 하지만 많은 신규 사용자는 팔로워 확보에 어려움을 겪었고, 그 이유는 사용자 그룹마다 달랐으며 시간이 지남에 따라 계속 변했습니다.

슬랙: 50:50 이탈의 경계선

사용자가 지난 7일 중 3일(3d7) 동안 활동 했을 때, 다음 주에 이탈할 확률과 유지될 확률이 대략 50:50 이었습니다. 이 경계선에 있는 사용자들이 바로 인접 사용자였습니다.

팀이 인접 사용자를 간과하는 이유

1. 파워 유저에 끌려가기

제품 팀은 자신들이 파워 유저인 경우가 많습니다. 자신의 문제는 자동으로 해결되고, 이로 인해 다음 사용자가 아닌 자신을 위해 제품을 개발 하게 됩니다. 성장을 위해서는 다음 사용자의 관점에서 제품을 봐야 하지만, 이는 인지적 임계점을 넘어야 하는 어려운 작업입니다.

2. 페르소나는 잘못된 도구

전통적 페르소나는 네 가지 문제가 있습니다:

현재 사용자 중심: 다음 사용자가 누를지에 대한 예측이 부족
정적임: 수년간 변하지 않아 인접 사용자의 진화를 놓침
너무 광범위: 실행 불가능하게 추상적
사용량 기반 아님: 채택 장벽을 포함하지 않음

인접 사용자 는 현재 제품이 작동하는 대상의 경계에 있는 하위 세그먼트 에 대한 시각입니다.

3. 매번 홈런을 치려고 함

제품 팀은 "100개의 단타"보다 "홈런"을 과대평가합니다. 이로 인해 현재 채택 문제를 해결하지 못한 채 새로운 시장으로 뛰어듭니다. 그 결과 현재 제품-시장 적합성의 잠재력을 절대 실현하지 못합니다.

인접 사용자 문제 해결은 단기적 최적화가 아니라 장기적 로드맵의 필수 요소 입니다.

인접 사용자를 발견하는 방법

코호트 감소가 신호입니다

시간이 지남에 따라 각 사용자 상태 간 전환율(예: 무료→유료, 가입→활성화)을 코호트별로 보면 거의 항상 감소세 를 보입니다. 이는 그 상태의 경계에 있는 인접 사용자 그룹이 존재한다는 증거입니다.

슬랙의 사례: 무료에서 유료로의 전환율이 코호트마다 감소했습니다. 이는 핵심 무료 사용자 → 유료 사용자 경계에 인접 사용자가 있다는 신호였습니다.

1단계: 성공한 사용자의 특성 파악

인스타카트에서 성공적인 사용자의 75% 이상이 공통된 특성을 가졌습니다:

여성, 도시 거주, 특정 도시 소재
가구주, 자녀 1명 이상 보유
높은 소득, 낮은 가격 민감도
인스타카트 주문을 채우는 데 1시간 투자 의지

각 특성은 확장의 벡터 를 만듭니다:

여성 → 남성
높은 소득 → 낮은 소득
시간 투자 의지 → 시간 절약 원함

2단계: 초기 가설 수립

데이터 분석으로 사용자가 이탈하는 지점을 찾습니다. 인스타카트 사례: 신규 사용자가 첫 주문에 오랜 시간을 소비했습니다. 데이터로 현재 사용자의 높은 의도(배송 대신 1시간 장바구니 채우기)를 발견한 후, 의도가 낮은 사용자를 위해 발견 가능성에 집중하기 시작했습니다.

3단계: 공감대 형성

인접 사용자가 누구인지 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들이 왜 어려움을 겪는지 이해 해야 합니다.

네 가지 공감 기법:

1) 인접 사용자가 되어보기 (독푸딩)

새로운 사용자 흐름, 빈 상태, 사용 초기 단계를 직접 경험
인스타그램 사례: 다양한 기기·네트워크·언어에서 제품을 경험할 수 있는 도구('에어 트래픽 컨트롤')를 구축해 팀이 인접 사용자의 관점을 갖추도록 함

2) 인접 사용자 관찰하기

사용성 테스트로 사용자가 가입·활성화·완료하는 모습을 관찰
어려움을 겪는 지점과 그 이유를 파악
막히기 전까지는 돕지 말아 자체 해결책을 보도록 함

3) 인접 사용자와 대화하기

인스타그램 로그아웃 사례: 의도적으로 로그아웃하는 사용자와 대화한 결과, 두 가지 발견:
- 선불 요금제 사용자는 백그라운드 데이터 사용 걱정, 가족 공유 환경
- 이들은 가짜 이메일을 자주 사용 (국제 신규 사용자는 이메일 대신 문자 선호)
이를 통해 "로그아웃을 어렵게 만들기"보다 "다시 로그인하기 쉽게 만들기"가 올바른 전략임을 알 수 있었습니다.

4) 인접 사용자 환경 방문하기

실제 환경에서 사용자의 작업 흐름·제약·요구 사항 이해
실험실 환경에서는 보이지 않는 성능·사용성 문제 발견
사용자의 자체 해결책과 습관 관찰

인접 사용자 순서 정하기

핵심 원칙

1) 한두 가지 속성만 달라야 함

확장할 5개 벡터 중 모두 또는 대부분에서 다른 세그먼트를 선택하는 것은 "모든 스윙에서 홈런을 치려는 것"과 같습니다. 변화가 너무 크면 문제 해결도 어렵고 검증도 오래 걸립니다.

2) 모든 인접 사용자가 기회는 아님

발견한 세그먼트가 회사의 전략적 방향과 일치 하는지 확인이 필요합니다.

3) 내부 문제부터 해결

이미 퍼널에 나타나 있지만 완료하지 못하는 사용자(내부)를 먼저 도와야 합니다. 완전히 새로운 사용자(외부)보다 즉각적 영향력이 큽니다.

B2B 우선순위 전략:

기존 고객에서 추가 수익화 이끌어낼 사용자
기존 고객 중 바이럴 기여도 높은 사용자
완전히 새로운 인접 사용자

장기 관점의 중요성: 슬랙의 해외 사례 에서 프랑스는 소득이 높았지만 성장하지 않았고, 인도는 소득이 낮았지만 빠르게 성장했습니다. 장기적으로는 인도가 훨씬 높은 ROI 기회였습니다.

인접 사용자는 끊임없이 진화합니다

변화의 원인

1) 새로운 정보

예상치 못한 실험 결과
새로운 데이터 계측으로 발견한 이전 미파악 영역
사용자 연구 중 발견한 새로운 가설

2) 새로운 사용자 유입
한 인접 사용자를 위한 문제를 해결하면, 그들의 입소문이 새로운 유형의 인접 사용자를 끌어옵니다.

3) 새로운 가치 제안
제품 팀이 새로운 기능을 추가하면 채택 조건이 근본적으로 변할 수 있습니다.

인스타그램의 진화: 입사 당시 인접 사용자는 35~45세 미국 여성이었습니다. 퇴직 당시는 자카르타의 3G 안드로이드 선불 사용자로 변했습니다. 약 8가지 유형의 인접 사용자를 순차적으로 해결했습니다.

지속적 진화를 위한 실천

1) 실험 결과의 '이유' 이해하기

긍정/부정 결과에서 다음 단계로 바로 넘어가면 안 됨
이유를 이해하면 다음 인접 사용자를 파악하는 데 도움

2) 등록·활성화·참여·수익화의 기본에 끊임없이 집중

이들을 '프로젝트'로 취급하면 안 됨
진화하는 사용자 과제로 지속적 재평가 필요

3) 인접 사용자의 인지적 임계점을 계속 넘기

기존 사용자 기반의 중력에 다시 끌려 들어가기 쉬움
팀은 제품으로 성공하는 사람들의 정의를 끊임없이 확장해야 함

결론

모든 성공적인 제품은 성장을 유지하기 위해 결국 핵심 사용자에서 인접 사용자로 초점을 전환 해야 합니다. 첫 고객층의 빠른 성장은 필연적으로 포화와 둔화를 가져옵니다.

가장 성공적인 기업은 지속적으로 다음 인접 사용자 그룹을 올바르게 선택하고 지원할 수 있는 기업 입니다. 모든 사람의 모든 문제를 풀려다 보면 현재 성공할 수 있는 사용자를 확보하는 데 시간을 낭비하게 됩니다.

정적 페르소나는 구식입니다. 제품 채택 행동을 통합하는 동적으로 진화하는 페르소나 가 새로운 표준입니다.

원문출처: The Adjacent User Theory at andrewchen

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인접 사용자란? 성장을 가속화하는 전략