레고라 창업자 맥스의 성공 스토리. 주드 로 광고 캠페인부터 연간 100억 원대 매출 달성까지, AI 시대 법률 산업의 미래를 주도하는 스타트업 성장기.
레고라 CEO 맥스 주네스트란드: AI가 변화시킨 법률 산업의 미래
핵심 요약
- 주드 로 광고 캠페인: 법률기술 회사의 지루한 이미지를 깨뜨린 파격적 마케팅 성공 사례
- YC 가입 후 급성장: 연간 반복 매출(ARR) 100만 달러에서 1억 달러 이상으로 성장
- AI 에이전트의 진화: 개별 작업 보조에서 엔드투엔드 업무 자동화로 발전
- 글로벌 확장: 40명의 스타트업에서 500명 규모의 글로벌 기업으로 성장
- 경쟁 전략: 구글 같은 거대 기업과의 경쟁에서 생존하는 법률기술 기업의 비결
법률기술 시장을 뒤흔든 대담한 마케팅 전략
법률기술 회사의 광고를 보면서 "와, 정말 멋지다!"라고 감탄한 사람이 있을까? 정직하게 말하면 없다. 법률기술 광고는 지루하고, 밋밋하고, 자동차 부품보다도 덜 매력적이다. 레고라의 마케팅 팀은 이 고민에서 출발했다.
어느 날 회사 회의실에서 와인 몇 잔이 오가던 중, 누군가가 제안했다. "우리에게 'AI 기반 법률'이라는 슬로건이 있잖아요? 주드 로가 이걸 말하게 하면 어떨까요?" 말은 쉽지만, 현실은 달랐다. 할리우드에서는 배우들과 시나리오 작가들이 AI 산업에 반발하고 있었다. AI가 대본을 쓰고, 색감을 설정하고, 촬영까지 진행하고 있었기 때문이다. 유명 배우가 AI 회사를 지지하는 것은 시장에서 큰 의미를 가진다.
레고라는 약 6개월간 주드 로를 추적한 끝에 연락이 닿았지만, 처음 대답은 "절대 안 된다"였다. 하지만 팀은 포기하지 않았다. "주드가 무엇에 공감할까?" 궁금증이 생겼고, 전화 통화로 제품을 설명하고 고객 슬랙 채널에서 변호사들의 생생한 후기를 보여줬다. "레고라를 사용해서 하루 만에 천 건의 계약서를 검토하고 주말에 가족을 보러 제시간에 집에 갈 수 있었어요"라는 증언들이 주드 로를 감동시켰다.
주드 로는 조건을 내걸었다. "이걸 지지할 수 있겠어요. 하지만 저는 주드 로로 남아야 합니다. 특정 인물이 되고 싶지 않고, 레고라가 되고 싶지도 않아요. 난 주드 로이고 싶습니다." 팀은 즉시 대응했다. "음, '법의 새로운 얼굴'이라는 식으로 가면 어떨까?" 이 아이디어는 먹혔다.
주드 로는 그의 시나리오 작가(새터데이 나이트 라이브 출신)와 촬영 감독(오펜하이머 촬영 감독)을 섭외했다. 레고라가 모금한 자금으로도 이 정도 수준의 팀을 섭외할 수 없었다. 그들은 스튜디오에 들어가 정말로 놀라운 영화를 만들어냈다. 비디오가 공개되자 스톡홀름 거리는 그 광고로 뒤덮였다. 무려 17개의 접점에서 바이럴되었고, 심지어 어떤 변호사의 어머니를 통해서도 리드가 들어왔다. "아, 주드 로가 나온다는 그 레고라 말인가요?" 이렇게 거대한 인지도 전환이 일어났다.
이 캠페인 이후 레고라의 마케팅 팀은 자신들에게 극도로 높은 기준을 설정했다. 마케팅 분야에서 일하는 사람이 있다면, 이 정도의 창의성과 대담함이 시장에서 얼마나 강력한지 깨닫게 될 것이다. 좋은 제품만으로는 부족하다. 사람들의 마음을 움직이는 이야기가 필요한 것이다.
최고의 인재를 고집한 창업의 시작
맥스 주네스트란드는 학창 시절부터 가능한 한 많은 것을 경험하려고 노력했다. 컴퓨터 과학을 공부했고, 경영학을 전공했으며, 맥킨지에서 근무했고, YC 스타트업에서도 일해봤다. 어떤 경로를 택했든 그의 이력은 다양성으로 가득했다. 정말로 그가 법률기술을 선택했는지, 아니면 법률기술이 그를 선택했는지 묻는다면, 그는 후자라고 답할 것이다. 그리고 팀도 전혀 후회하지 않았다.
여름 동안 맥킨지의 정규직 제안을 주머니에 넣어둔 채로 스타트업에 뛰어드는 것은 위험해 보였다. 하지만 YC에 합격했을 때, 그는 맥킨지에 전화해서 명확히 말했다. "돌아가지 않겠습니다." 흥미로운 것은 이것이 그만의 결정이 아니었다는 점이다. 레고라 팀 전체에서 10~15명 정도가 맥킨지, 구글, 페이스북 같은 거대 기업의 제안을 포기했다. 심지어 레고라의 CTO이자 전 YC 창업자인 제이크는 인턴십을 하고 무려 6년간 제안을 유지하다가 결국 거절했다. 그들은 계속 그에게 전화해서 "언제 돌아올 건가요?"라고 물었지만, 그는 항상 "아니요, 돌아가지 않을 겁니다"라고 답했다.
이것이 바로 레고라의 강점이다. 세계 최고 수준의 인재들이 다른 모든 선택지를 포기하고 이 회사를 선택했다는 것이다. 안정적인 대기업의 제안보다 불확실한 스타트업을 택한 것이다. 왜일까? 그들은 뭔가 더 큰 것을 보고 있었기 때문이다.
2023년 여름, 레고라가 본격적으로 움직이기 시작했을 때, YC는 AI에 초점을 맞춘 겨울 배치 조기 지원 프로그램을 운영하고 있었다. 타이밍이 완벽했다. 레고라는 조기 지원했고, 그들의 배치는 아마도 첫 번째 최고의 AI 배치였을 것이다. 합격하고 나서 샌프란시스코로 이사할 것인지 묻는 질문을 받았을 때, 그는 "네, 구스타프, 이사할 겁니다!"라고 대답했다. 아직도 그는 스톡홀름에 있지만.
YC 프로그램과 자금 조달의 전략적 접근
YC 합격은 레고라에게 시간을 벌어줬다. 8월에 합격 통보를 받았을 때, 팀은 생각했다. "와, 정말 좋다. 이제 YC 전에 제품 개발에 집중하고 모든 것을 정리할 시간이 생겼다." 하지만 예상은 틀렸다. YC에 들어가는 회사들이 이미 모든 것을 파악하고 있을 거라고 생각했지만, 현실은 정반대였다. 많은 회사들이 여전히 길을 찾고 있었다.
놀랍게도, 레고라는 배치 내에서 가장 높은 수익을 내고 있는 회사 중 하나였다. 스웨덴에서 온 세 명의 대학 중퇴자로서 엄청난 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)를 느끼며 들어갔지만, 현실은 달랐다. "MIT와 구글에서 온 박사들을 만날 거야"라고 생각했지만, 이미 그들은 경쟁에서 앞서 있었다.
YC 프로그램에 참여했을 때, 레고라는 회사 전체를 옮겼다. 당시 약 10명의 팀이 모두 에어비앤비에 함께 묵으며 "미친 듯이 일했다". 마치 굴라그처럼 보였지만, 그것이 그들의 강점이 되었다. 엔지니어와 영업팀은 매일 새벽 1시부터 오전 10시 사이에 영업 전화를 해야 했기 때문에, 노트북에 달 링 라이트를 설치했다. 몇 시간 잠을 자고 다시 일했다.
맥스는 일반적인 YC 전략을 취하지 않았다. 많은 회사들과 달리, 레고라는 이미 무엇을 할지 알고 있었다. 그래서 그는 스웨덴으로 돌아가기로 결정했다. 회의실에 틀어박혀서 바로 영업을 시작했다. 작은 서류 가방을 들고 스톡홀름을 뛰어다녔다. 법률 파트너, 혁신 책임자, 지식 관리자들은 누군가가 법률 기술에 그렇게 열광한다는 사실에 깜짝 놀랐다. 대부분 지쳐 보이는 영업사원들을 보고 있었기 때문이다.
맥스의 접근 방식은 달랐다. 제품 선전보다는 비전 공유였다. "이게 바로 엄청난 미래입니다. 당신들은 우리와 함께해야 하고, 우리가 당신들을 승리하게 만들 겁니다. 그리고 북유럽에서 가장 큰 로펌이 이미 우리와 함께하고 있으니, 당신들이 안 한다면 좀 뒤처지는 겁니다." 이런 말 한 마디가 의외로 강력했다. 사람들은 동참했다.
YC에서의 전술적 이동도 흥미로웠다. 제품을 출시하던 미국 팀은 고객 관리를 위해 돌아왔고, 맥스는 자금 조달을 위해 YC로 가야 했다. 맥스는 투자자들과의 미팅에 참여했고, 처음에는 형편없었다. 피곤했고, 준비도 안 되어 있었다. 하지만 중요한 순간에 그의 진정한 강점이 드러났다.
벤치마크 사무실에서의 피칭은 게임 체인저였다. 벤치마크는 전설적인 VC 회사 중 하나다. 맥스는 피터 펜튼과 체탄(지금 그의 이사회에 계신)과 함께 앉아 30분간 피칭했다. 그들은 피칭을 아주 좋아했고, 맥스가 나갈 때 피터 펜튼이 체탄에게 몸을 돌려 말했다. "그 친구는 완벽해. 유일한 문제는 그가 빌어먹을 스웨덴 출신이라는 거야." 하지만 이제 그것은 문제가 아니다. 그들은 벤치마크를 포함해 충분히 자신들의 가치를 증명했으니까.
모멘텀 유지와 투자자 설득의 심리
창업가가 자주 경험하는 감정이 있다. 투자자들로부터 거절이 쌓여갈 때, 그 거절에 의미를 부여하며 "그들이 옳고 내가 틀렸을 거야"라고 생각하는 것이다. 회의가 거듭될수록 조금씩 더 슬퍼진다. 추진력과 에너지를 유지하기는 정말 어렵다.
하지만 투자자들은 그것을 감지한다. 당신이 회사에 대한 자신감이 없다는 것을 그들은 느낀다. 다른 사람들이 당신이 성공할 것이라고 확신하게 만들려면, 당신 스스로 확신해야 한다. 맥스는 자신이 그것을 타고났다고 생각한다. 즉석에서, 이동 중에도 그것을 만들어낼 수 있다고 본다.
또한 어떤 회사는 잘 될 것이고 어떤 회사는 그렇지 않을 것이라는 점은 괜찮다는 게 중요하다. 하지만 당신이 한 회사를 당신의 평생의 업으로 결정했다면, 그 결정이 당신의 야망을 스멀스멀 크게 만든다. 맥스와 레고라 팀은 이것을 평생의 업으로 결정했다.
YC 시작 당시 연간 반복 매출(ARR)은 100만 달러였다. 당시 표 형식 검토 기능만 개발하던 경쟁사는 거의 5천만 달러를 벌고 있었다. 한 가지 기능만으로 레고라 매출의 50배를 벌고 있었던 것이다. 하지만 레고라는 번들 전략을 믿었다. 채팅에서 최고, 표 형식 기능에서 최고, 워드 추가 기능에서도 최고가 될 것이라고 선언했다.
지금 당장에 너무 집중하기 쉽다. 빠르게 변화하고 단기적인 세상에서도, 어떻게 장기적으로 승리할 것인지에 대한 조금 더 긴 안목의 전략이 필요하다. 그리고 그것이 정확히 what they did다.
10년 뒤 변호사의 미래를 그리다
YC의 폴 그레이엄(PG)은 사무실에서 흥미로운 조언을 했다. "10년 후 변호사가 무엇을 하고 어떻게 일할지에 대한 공상 과학 소설을 써야 한다." 결국 우리가 구축하는 것은 바로 그 미래이기 때문이다. 다른 사람들이 기회주의적일 때, 당신은 땅을 파고 계속해서 노력해야 한다.
오늘날 레고라는 어떤가? 연간 반복 매출(ARR)이 1억 달러를 넘어섰다. 작년 이맘때 40명의 팀이었지만, 지금은 샌프란시스코에서 시카고, 텍사스, 뉴욕, 런던, 스톡홀름, 독일, 인도, 호주에 이르기까지 거의 500명에 달한다. 변호사들은 전 세계 어디에서나 대략적으로 같은 방식으로 일한다는 것이 밝혀졌기 때문에, 글로벌 확장이 자연스러웠다.
회사 내의 에너지와 분위기는 베이스캠프에 막 도착한 것 같다. 이제 진짜 등반이 시작될 것이라는 느낌이다. 팀은 이 여정의 한 부분을 해낼 수 있다는 것을 어느 정도 증명했지만, 아무도 만족하지 않는다. 모두가 잠에서 깨어나면 흥분하고, 열심히 나아간다.
특히 주목할 점은 레고라 전체에 걸쳐 창업가 정신이 넘친다는 것이다. 전체 엔지니어링 및 제품 조직의 15%가 YC 출신 창업가들이다. 여러 제품 부서는 기본적으로 전직 CEO들이 이끌고 있어서 모두 전속력으로 질주하고 있다. 이것이 바로 레고라의 특별함이다.
AI 에이전트의 진화: 보조에서 자동화로
크리스마스 동안 일어난 변화가 정말 흥미롭다. 모델의 지능과 기능에 있어 큰 변화가 있었고, 이것이 제품에 어떤 가능성을 열어주었는지도 깨달았다. 오랫동안 레고라가 취했던 접근 방식은 변호사와 그들이 수행하는 업무를 어떻게 보강할 것인가에 대한 것이었다. 개별 업무에서 그들을 어떻게 도울 것인가였다.
하지만 이제 에이전트의 기능과 구축한 시스템, 접근할 수 있는 콘텐츠, 다양한 도구, 그리고 대기업 내에서 문서와 이메일에 접근할 수 있는 신뢰 덕분에 정말 강력하고 선제적인 에이전트를 구축할 수 있게 되었다.
예를 들어, 로펌 파트너의 이메일 받은 편지함은 매우 지저분하다. 어제 하루 만에 500개의 이메일이 쌓여있을 수 있다. 이제 레고라는 그 이메일들을 가져와 진행 중인 모든 사안의 맥락에서 살펴보고 당신을 대신하여 작업을 수행할 것이다. 현재 엔드투엔드 작업 결과물에 대한 평가가 주요 병목 현상 중 하나다. 더 이상 개별 작업만 다루는 것이 아니라, 전체적인 그림을 보고 있기 때문이다.
대규모 M&A 거래를 생각해보자. 여러 단계가 있고, 실사 부분을 예로 들면 전체 데이터 룸을 얻게 되는데, 종종 완전히 비정형화되어 있다. 이제 레고라 에이전트는 파일 트리를 조작할 수 있는 도구에 접근할 수 있다. 당신은 그저 "데이터 룸을 구조화해 줘. 여기 우리 템플릿 폴더 구조가 있어."라고 말하면, 에이전트가 가서 그 작업을 수행한다.
그리고 나서 당신은 "좋아, 이 회사는 이런 유형이야. 우리가 검토하고 싶은 실사 질문은 이렇고, 누락된 내용이 있으면 알려줘."라고 말한다. 그러면 레고라가 작업을 시작한다. 이러한 작업 중 일부는 20분, 30분, 즉 실행하는 데 오랜 시간이 걸린다.
변호사와 법률 전문가의 업무 방식이 근본적으로 변화하고 있다. 실시간으로 작업하는 방식에서 커서나 클로드 코드와 매우 유사하게 작업하는 방식으로 전환하고 있다. 즉, 더 광범위한 지침을 제공하고 에이전트가 병렬로 작업을 수행하도록 하는 방식이다. 이는 레고라에게 매우 흥미로운 변화다.
현재 레고라는 코드보다 약 6개월 뒤처져 있다고 느낀다. 코드는 항상 선두에 있을 것이다. 왜냐하면 자연스럽게 훨씬 쉽기 때문이다. 코드는 이진적이고, 컨텍스트 문제가 훨씬 쉬우며, 모델이 기본적으로 훈련되어 있다. 따라서 법률 영역에서 미래가 어떻게 될지 예측하기는 매우 쉽다. 코드의 미래를 보면 레고라의 미래를 본다.
거대 기업 대항전: 해자를 구축하는 방법
많은 사람들이 묻는다. "구글이 이걸 한다면 어쩌지?" YC에 있을 때 레고라가 항상 받던 질문이었고, 당시에는 타당했다. 하지만 지난 15년 동안 구글은 그렇게 많은 일을 하지 않았다. 실제로 그들이 시작했던 새로운 내부 제품이나 새로운 제품에 대해 거의 아무것도 실행하지 않았다.
이것을 데이터베이스와 인프라, 그리고 AWS와의 이전 대항전으로 보면 된다. MongoDB와 같은 회사들이 AWS에 맞서 어떻게 자신들을 포지셔닝했는지 살펴보면, AWS와 같은 대형 플랫폼이 구축하기에 자연스럽지 않은 것들을 발견할 수 있다.
진짜 질문은 다음과 같다. 모델이 계속해서 똑똑해질 때 당신의 해자(moat)는 무엇인가? 이것이 진정한 근본적인 질문이다. Anthropic이 할까, OpenAI가 할까 하는 것이 아니라, 모델 지능의 지속적인 증가를 가정할 때 당신의 비즈니스에서 무엇이 방어 가능한가 하는 것이다.
만약 모델이 모든 코드를 즉석에서 작성하고, 모든 데이터를 가져오고, 모든 것을 알아내어 작업을 해결할 수 있을 만큼 너무 뛰어나다고 생각한다면, 우리는 모두 피나콜라다나 마시러 가야 할 것이다. 하지만 그것이 최종 상태가 될 거라고는 자연스럽게 생각되지 않는다.
레고라가 많이 생각하는 것은 다음과 같다. 입력과 출력은 무엇인가? 독점 데이터는 무엇인가? 워크플로우 해자는 무엇인가? 사용자에게 어떤 행동을 가르치는가? 이런 질문들에 대한 답이 장기적 방어 수단이 된다.
특히 중요한 것은 워크플로우 해자다. 고객들이 특정한 방식으로 레고라와 상호작용하기 시작하면, 다른 솔루션으로 전환하기가 어려워진다. 또한 레고라는 변호사들의 모든 업무 데이터에 접근할 수 있다. 이것이 독점 데이터 해자다. 경쟁사가 이것을 복제하기는 극히 어렵다.
레고라는 빠르게 성장해야 한다는 것을 이해했다. 모델이 계속 개선되고 있는 이 시점에, 시장 점유율을 확보하는 것이 가장 중요하다. 일단 변호사들이 레고라에 익숙해지고 의존하기 시작하면, 그들이 다른 솔루션으로 전환할 가능성은 점점 낮아진다.
결론
레고라의 맥스 주네스트란드 CEO가 보여준 것은 스타트업의 본질이다. 주드 로 광고 캐그인 같은 대담한 마케팅으로 시작해, 최고 인재의 영입, YC 프로그램의 활용, 그리고 AI 시대의 장기적 비전까지. 레고라는 단순한 법률기술 회사를 넘어, AI가 법률 산업을 어떻게 변화시킬 수 있는지를 보여주는 사례다.
가장 중요한 교훈은 이것이다. 좋은 제품만으로는 부족하다. 올바른 비전, 강한 팀, 그리고 투자자와 고객을 설득할 수 있는 인간적 능력이 필요하다. 맥스는 모두를 가지고 있었고, 그렇기 때문에 레고라는 40명에서 500명으로, 연간 100만 달러에서 1억 달러 이상으로 성장할 수 있었다.
지금 레고라는 베이스캠프에 도착했을 뿐이다. 진짜 등반은 지금부터 시작된다. 그리고 그들이 어디까지 갈 수 있을지 지켜보는 것은 정말로 흥미로울 것이다. AI 시대의 법률 산업 혁명을 주도하는 이 스타트업의 향후 행보에 주목하자.
Original source: Max Junestrand, CEO of Legora
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