GTM의 본질: 제품 인지 → 구매 → 장기 고객화까지의 전체 고객 여정을 설계하는 전략
📌 핵심 요약 (5가지 주요 통찰)
- 고투마켓의 본질: 제품 인지 → 구매 → 장기 고객화까지의 전체 고객 여정을 설계하는 전략
- AI 기반 자동화: GTM 엔지니어가 반복 업무를 에이전트화하면 10명의 SDR 업무를 1년에 단 $1,000으로 처리 가능
- 고객 심리: 고객의 80%는 상향 증가보다 위험 감소를 위해 구매 결정
- 세분화의 중요성: 회사 규모 × 성장률 × 비즈니스 모델로 최소 3가지 차원의 타겟팅 전략 수립 필수
- 제품처럼 생각하기: 고객 경험을 차별화 요소로 삼아 거래 중심에서 관계 중심으로 전환
🎯 본문 요약
1️⃣ 고투마켓이란 무엇인가: 제품과 시장의 만남
많은 스타트업 창업자는 '고투마켓(Go-To-Market)'이라는 개념을 단순히 영업과 마케팅으로 생각합니다. 하지만 실제로는 고객이 제품을 인지하는 순간부터 5년 이상 충성도 높은 고객이 되기까지의 전체 여정을 설계하고 최적화하는 전략을 의미합니다.
스트라이프의 최고 제품 책임자였던 지니 그로서의 경험에 따르면, 고투마켓은 마케팅, 영업, 기술 영업, 고객 성공, 지원, 파트너십 등 고객과 접촉하거나 수익을 창출하는 모든 기능을 포함합니다. 과거에는 이들이 각각 분리된 부서였다면, 현재 추세는 통합된 라이프사이클로 전환되고 있습니다.
특히 AI 시대에는 고객들이 변화해야 한다는 것을 알지만, 정확히 무엇으로 변화해야 할지 모르는 상황이 많습니다. 따라서 고투마켓 조직은 마치 컨설턴트처럼 고객의 문제를 철저히 이해하고, 가능성의 예술(Art of the Possible)에 기반한 맞춤형 솔루션을 제시해야 합니다.
2️⃣ GTM 엔지니어의 부상: AI가 변화시킨 시장 진출의 미래
지난 18~24개월간 가장 큰 변화는 GTM 엔지니어(Go-To-Market Engineer)의 등장입니다. 이들은 기술적 역량을 가져와 고투마켓 팀이 더 나은 도구링, 데이터 활용, AI 자동화를 가능하게 합니다.
버셀의 사례를 보면, 한 명의 GTM 엔지니어가 단 6주 만에 10명의 SDR(Sales Development Representative)이 하던 리드 처리 업무를 자동화하는 에이전트를 구축했습니다. 놀라운 점은 연간 운영 비용이 단 $1,000에 불과하다는 것입니다.
구체적인 자동화 사례:
- 리드 에이전트: 인바운드 리드 자격 심사 및 개인화 이메일 작성 자동화 (기존 10명 필요 → 에이전트 1개 + 사람 1명)
- 거래 봇: 놓친 기회를 실시간으로 분석하여 Slack에 통찰력 전달 (예: "아직 경제적 의사결정권자와 대화 안 함")
- 설치 기반 영업: 고객 사용 데이터를 분석하여 다음 최선의 행동 제시
핵심은 모든 업무에 인간이 개입한다는 점입니다. AI는 반복적이고 시간이 오래 걸리는 작업을 처리하고, 인간은 최종 검토 및 고객과의 깊이 있는 상호작용에 집중합니다. 결과적으로 영업팀의 고객 대면 시간을 기존의 30~40%에서 70%로 증가시킬 수 있습니다.
3️⃣ 고객 심리 이해: 상향 증가가 아닌 위험 회피의 중요성
스타트업 창업자들이 가장 자주 하는 실수는 제품의 미래 가능성과 상향 증가(Upside)에 대해서만 이야기하는 것입니다. 하지만 데이터는 냉정합니다:
고객의 80%는 위험을 줄이거나 고통을 피하기 위해 구매합니다.
예를 들어, 기업의 구매 담당자는 다음과 같은 우려를 갖습니다:
- "다음 분기 매출 목표를 달성하지 못할 위험"
- "경쟁사에 뒤처질 위험"
- "기존 시스템 마이그레이션 실패 위험"
따라서 효과적인 고투마켓 전략은 문제 해결뿐만 아니라 위험 감소에 초점을 맞춰야 합니다. 구체적인 사례로 Vercel의 접근을 보면, 단순히 "우리의 성능이 좋습니다"라고 말하지 않습니다. 대신 고객의 Core Web Vitals를 분석해 "당신의 경쟁사 대비 성능이 이정도 뒤처져 있고, 이는 SEO와 AI Engine Optimization(AEO)에 부정적 영향을 미치고 있습니다"라는 구체적인 통찰력을 제공합니다.
4️⃣ 세분화: 타겟팅의 가장 강력한 도구
세분화(Segmentation)는 지구상의 기업들을 어떻게 분류하여 다른 구매 행동을 유도할지 결정하는 전략입니다. 많은 창업자가 회사 규모(소기업/중견기업/대기업)로만 분류하지만, 이는 불완전합니다.
스트라이프의 세분화 프레임워크:
| 축 | 기준 | 의미 |
|---|---|---|
| X축 | 회사 규모 | SMB / Mid-market / Enterprise |
| Y축 | 성장률 | 연간 8% vs 연간 200% |
| 추가축 | 비즈니스 모델 | B2B / B2C / 마켓플레이스 / 플랫폼 |
Vercel의 세분화 프레임워크:
| 축 | 기준 | 영향 |
|---|---|---|
| 규모 | 직원 수 | 구매 복잡성 결정 |
| 성장률 | 연간 성장률 | LTV(고객생애가치) 결정 |
| 웹 트래픽 | Core Web Vitals 순위 | Vercel이 벌 수 있는 수익 규모 |
| 워크로드 유형 | 이커머스 / SaaS / 암호화폐 | 필요한 기능 및 판매 전략 |
실제 사례: OpenAI는 직원 3,000명 규모로 중견기업처럼 보이지만, 인터넷 상위 25위 트래픽을 보유하고 있어 Vercel은 OpenAI를 Enterprise로 취급합니다. 왜냐하면 훨씬 깊이 있는 판매 과정이 필요하기 때문입니다.
창업자를 위한 팁: 세분화는 3가지 속성을 넘지 않는 것이 좋습니다. 5명 규모의 영업팀이 5개 세그먼트를 모두 커버할 수 없기 때문입니다. 예: "시리즈 A 단계의 엔지니어 주도형 마켓플레이스 기업"
5️⃣ 고투마켓을 제품처럼 생각하기: 경험의 차별화
기술적 차별화가 점점 어려워지는 시대에 고객 경험이 최후의 방어막입니다. 스트라이프에서의 사례:
문제: 전통적인 발견(Discovery) 세션은 고객 입장에서 지루합니다. 계속 심문을 받는 기분이기 때문입니다.
솔루션: "발견 세션"을 "화이트보드 세션"으로 전환했습니다.
- 고객과 함께 앉아 고객의 아키텍처를 직접 그립니다
- 결제, 고객 성과, 데이터 흐름 등을 매핑합니다
- 고객은 자신의 아키텍처를 처음 시각화하는 경험을 얻습니다
- 고객은 "이 회사는 정말 협력적이고 깊이 있다"는 인상을 받습니다
고객이 구매하지 않은 후에도 가치 제공:
Vercel의 예시처럼, 구매 사이클에서 놓쳤더라도 3~4년 후 다시 돌아올 가능성이 높습니다. 따라서:
- 웹사이트 성능 분석 제공 (SEO 영향도 함께 설명)
- AEO(Answer Engine Optimization) 인사이트 공유
- 업계 벤치마크 비교 제공
이렇게 하면 고객은 "이 회사는 뭔가 다르다. 언젠가 우리도 그들의 솔루션이 필요할 것 같다"고 생각하게 됩니다.
6️⃣ PLG vs 영업: 이분법이 아닌 통합 전략
제품 주도 성장(PLG)과 영업 주도 성장(Sales-led)은 양자택일이 아닙니다. 대신 고객의 특성과 단계에 따라 통합해야 합니다.
PLG가 효과적인 경우:
- 타겟이 스타트업이고 자급형(self-serve) 구매를 선호
- 합리적인 거래 규모 ($1K~$50K)
- 사용자가 쉽게 가치를 경험할 수 있는 제품
PLG의 한계:
고객은 자신의 의지로 백만 달러를 자격 없이 지불하지 않습니다. 따라서 특정 규모 이상에서는 반드시 영업 과정이 필요합니다.
현실적인 전략:
- PLG로 초기 시장 점유 (스타트업, 스몰비즈니스)
- 인바운드 리드 처리 (기초 영업)
- 아웃바운드 영업 추가 (예측 가능한 성장)
- 엔터프라이즈 영업 (복잡한 거래)
모든 회사는 결국 어느 수준의 영업 조직이 필요합니다. 차이는 시작 시점일 뿐입니다.
7️⃣ 가격 책정: 제품처럼 설계하고 반복하라
가격 책정(Pricing)은 회사 전략의 핵심 요소이지만, 많은 창업자는 이를 시장 조사만으로 일회성으로 결정합니다.
흔한 실수:
- 저가 책정: 제공하는 가치보다 낮게 책정하면서 성장 잠재력을 낭비
- 프리미엄 전략 과용: 근거 없이 높은 가격으로 책정
Vercel의 가격 책정 진화:
| 단계 | 전략 | 결과 |
|---|---|---|
| 초기 | SaaS 유사 번들 가격 | 기능이 증가하면서 작동 불가 |
| 중기 | 엔터프라이즈 SKU 분리 | 스타트업 50%가 엔터프라이즈 SKU 구매 (문제!) |
| 현재 | 소비 기반 언번들링 | 필요한 기능별로 선택 구매 가능 → PLG 성장 가속 |
가격 책정 프레임워크:
- 고객이 어디서 가치를 얻는가?
- 비용은 어디서 발생하는가?
- 이 두 가지를 현명하게 조율했는가?
Stripe Billing의 사례처럼, 무료 체험판으로 위험을 제거하면 고객의 구매 장벽이 훨씬 낮아집니다.
8️⃣ 영업팀 구축: 엔지니어도 신뢰하는 팀의 특징
엔지니어가 신뢰하는 영업팀의 기준은 리트머스 테스트로 알 수 있습니다:
"만약 당신(영업 담당자)을 엔지니어 10명 앞에 세운다면, 10분 이내에 당신이 제품 관리자가 아니라는 것을 알아차려야 한다."
즉, 엄청난 제품 지식이 필요합니다.
이유:
- 신뢰 구축: 엔지니어는 깊이 있는 대화를 할 수 있는 사람을 존경합니다
- R&D 역할: 영업팀은 주당 수십 건의 고객 대화를 통해 제품 팀과 같은 UX 리서치 역할을 수행합니다
구체적인 실천:
- 모든 기능 요청이 필요한 것은 아니라는 점을 이해
- 신호(Signal)와 소음(Noise)을 구분
- 반대 의견과 시장 기회를 구별
- 제품 로드맵에 고객 통찰력 반영
영업팀 채용 전략:
- 영업 배경자 + 컨설팅/금융 배경자의 다각적 포트폴리오
- 비전통적 배경자는 분석 능력, 재무 이해도 향상
- 영업 경험자는 컨설팅 기술, CFO 커뮤니케이션 배우기
9️⃣ 영업 보상의 딜레마와 실용적 해결책
문제: 높은 인센티브는 동기 부여는 되지만, 조직의 유연성을 떨어뜨립니다.
사례: Vercel은 연초 계획 수립 시 AI Cloud를 고려하지 않았습니다. 연중반에 출시되었기 때문입니다. 구조화된 영업 계획만으로는 이런 변화에 빠르게 대응할 수 없습니다.
해결책:
- 인센티브의 장점(동기 부여, 정량적 기능) 유지
- 유연성 추가: 분기 단위 계획 조정, 새로운 제품 출시 시 기동 인센티브
- 정기적 보상 구조 재평가
🔟 실전 통찰: 경청과 깊이 있는 질문의 힘
많은 스타트업 창업자는 고객과의 대화에서 말을 너무 많이 합니다. 특히 자신의 제품에 대해 흥분해 있을 때 그렇습니다.
최고의 영업사원의 특징:
- 대화 시간의 절반 이상을 경청에 씁니다
- "5 Why" 같은 방식으로 깊이 파고듭니다
- 즉시 솔루션을 제시하지 않고, 질문에 대한 질문을 먼저 합니다
구체적 사례 (Vercel):
- 고객의 웹사이트 성능 분석 제공
- Core Web Vitals 벤치마킹 제시
- MCP 서버 활용 시점 및 방식 교육
- AEO(Answer Engine Optimization) 통찰력 공유
이렇게 하면 고객은 "배운 것이 많다"고 느끼고, 자연스럽게 신뢰 관계가 형성됩니다.
📊 창업자를 위한 실행 체크리스트
Phase 1: 기초 구축 (초기 제품 시장 적합성)
- 고객 ICP(이상적 고객 프로필) 3가지 속성 정의
- 예: "시리즈 A 단계의 엔지니어 주도형 마켓플레이스 기업"
- 세분화 프레임워크 수립 (2개 축 최소)
- 반복 가능한 영업 프로세스 문서화
- ARR $1M 달성 시까지 창업자가 직접 영업
Phase 2: 팀 구축 ($1M ARR 도달)
- 첫 GTM 엔지니어 채용 (영업 배경 + 기술 역량)
- Revenue Operations 팀 구성
- 세분화 프레임워크를 회사 전체(제품/엔지니어링)와 공유
Phase 3: 자동화 및 확장
- PLG 퍼널 최적화 (필요시)
- 가격 책정 전략 재평가
- AI 에이전트를 통한 반복 업무 자동화
- 인바운드 리드 처리
- 거래 분석 및 통찰력
- 아웃바운드 이메일 개인화
💡 마지막 조언
"힘들 때 강한 사람이 시작한다"
목표에 미달하는 분기가 와도, 이를 데이터로 삼아 새로운 전략을 시도하세요.
"'아니요'라는 대답이 좋다"
애매한 '아마도'보다 명확한 '아니요'가 당신을 발전시킵니다. 그것이 데이터가 되고, 새로운 기회가 됩니다.
고투마켓은 제품이다
기술 차별화가 사라지는 시대에 고객 경험이 최후의 방어막입니다. 고객의 인식부터 구매 후까지 전체 여정을 설계하세요.
🎬 결론
스타트업 창업자가 웹 트래픽을 최대화하고 성장을 가속하려면:
- 고투마켓을 명확히 정의하기: 단순 영업이 아닌 고객 여정 전체 설계
- 고객 심리 이해하기: 상향 증가보다 위험 감소에 초점
- 세분화로 집중하기: 3가지 속성으로 정확한 타겟팅
- 경험을 차별화하기: 제품처럼 고투마켓을 설계하고 반복
- AI 도구 활용하기: GTM 엔지니어를 통한 자동화로 효율성 극대화
이 전략들을 실행하면, 당신의 스타트업도 스트라이프와 버셀 같은 세계적 수준의 시장 진출 팀을 구축할 수 있습니다.
🚀 다음 단계
지금 바로 시작하세요:
- ICP와 세분화 프레임워크 수립
- 고객 5~10명과 심도 있는 발견 세션 진행
- 고투마켓 프로세스 문서화
- 팀과 세분화 프레임워크 공유
이렇게 하면 당신은 경쟁사보다 10배 빠르게 성장할 준비가 될 것입니다.
원문출처: https://www.youtube.com/watch?v=RmnWHz8HD74
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