Figma CMO Sheila Joglekar가 마케팅 안전함의 위험성과 대담한 전략, 제품-마케팅 정렬의 중요성을 설명합니다.
마케팅에서 안전함을 추구하는 것이 가장 위험한 일입니다
핵심 요약
- 마케팅의 역할 재정의: 마케팅은 제품, 수익, 사용자, 인식을 일관성 있게 통합하는 조직의 중추
- 다부서 목표 정렬의 중요성: 마케팅, 영업, 제품이 동일한 최종 목표를 공유할 때 팀 간 기능 장애 해결
- 브랜드와 성장의 균형: 단기적 성장 효율성과 장기적 브랜드 구축의 긴장 관계를 관리하는 능력
- CMO의 포트폴리오 사고: 지속적 사업 운영에 투자하면서도 과감한 베팅에 리소스를 할당하는 전략적 접근
- 인간적 마케팅의 가치: AI 시대에도 창의성, 공감, 인간적 감수성이 마케팅 성공의 핵심 요소
마케팅의 본질: 모든 것을 일관성 있게 만드는 일
2026년의 뛰어난 마케팅이란 무엇일까요? Figma의 CMO Sheila Joglekar가 제시하는 답은 명확합니다. 마케팅이 제품, 수익, 사용자, 사용자 인식의 교차점에 위치하며, 모든 것을 함께 작동하도록 하는 것이 마케팅의 핵심 역할이라는 것입니다.
당신이 무엇을 만들고 있는지, 누구를 위해 만들고 있는지, 왜 그들이 관심을 가져야 하는지를 명확히 하는 것. 이것이 기본입니다. 하지만 이것만으로는 부족합니다. 이 모든 것이 비즈니스의 성장과 수익을 어떻게 견인할 것인지 확인해야 하고, 동시에 사용자와 커뮤니티에 공감을 불러일으키고 진정성 있게 느껴져야 합니다.
Figma 같은 조직에서는 커뮤니티도 이 방정식에 포함됩니다. 마케팅 팀이 유일하게 이 모든 접점이 서로 소통하도록 하는 역할을 수행합니다. 이는 단순히 광고를 집행하거나 캠페인을 실행하는 것이 아닙니다. 조직 전체의 다양한 신호를 읽고, 모든 부분이 브랜드를 제대로 나타내도록 조율하는 일입니다.
다부서 목표 정렬: 팀 간 기능 장애의 근원
많은 회사들이 빠지는 함정이 있습니다. 바로 다양한 팀에 서로 다른 목표를 부여하는 것입니다. 이는 쉽게 이해되는 함정입니다. 예를 들어, 파이프라인을 보십시오. 파이프라인에는 여러 기여자가 있습니다.
- 마케팅: 들어오는 리드와 리드의 질, 리드의 양
- 영업: 리드 픽업 비율과 거래 성사 가능성
- 제품: 제품 품질 및 고객 유지율
이들 각각에 다른 단계의 목표를 주는 것은 매우 쉽습니다. 마케팅에 프로세스의 한 단계에 대한 목표를, 영업에 다른 단계에 대한 목표를 주는 식입니다. 하지만 이것은 팀 간의 기능 장애를 만들고 전체 프로세스에 걸쳐 부정적인 결과를 초래합니다.
올바른 접근법은 모두가 동일한 최종 목표를 공유 하되, 입력에 대한 영향력에 따라 다른 감각을 부여하는 것입니다. 예를 들어, 모든 팀이 "파이프라인 성장"을 최종 목표로 하되, 마케팅은 리드 품질 개선에 더 많은 책임을, 영sales는 전환율 개선에 더 많은 책임을 진다는 식입니다.
이렇게 하면 각 팀이 자신의 전문 영역에서 영향을 미칠 수 있으면서도 조직 전체의 목표를 향해 움직입니다. 문제는 각 부서가 자신의 영역에서 무엇을 달성할 수 있는지를 이해하지 못할 때 발생합니다. CMO의 역할은 이러한 상황을 명확히 하고, 각 팀이 어떻게 협력할 수 있는지를 보여주는 것입니다.
CMO의 진정한 역할: 포트폴리오 관리와 자원 할당
CMO가 VP나 SVP와 다른 점은 무엇일까요? 이 질문에 대한 답은 관점의 변화 에 있습니다.
VP나 SVP 마케팅일 때는 이니셔티브를 추진하고, 캠페인을 시작하고, 큰 제품 푸시를 하는 일이 주요 업무입니다. 하지만 CMO가 되면 한 발 물러서서 전체 비즈니스를 살펴봐야 합니다.
"만약 내가 이사회에 있거나 CEO의 입장이라면, 이 프로그램의 전반적인 효과성을 어떻게 생각할까? 우리가 우리의 사람과 시간을 투자하기에 올바른 장소인가? 아니면 다른 것으로 전환해야 하는가?"
CMO는 이러한 질문을 끊임없이 던지며, 조직의 마케팅 자원을 포트폴리오처럼 관리 합니다. 이는 세 가지 범주로 나뉩니다:
- 지속적 캠페인: 비즈니스를 운영하는 데 필요한 시간과 자원
- 모멘텀 유지: 지속적인 제품 출시를 통해 시장에서의 존재감 유지
- 과감한 베팅 (문샷): 진정한 단계적 변화를 가져올 수 있는 대담한 아이디어
흥미롭게도, CMO는 이 세 범주 중 세 번째 범주인 '문샷'에 불균형적으로 많은 시간을 투자합니다. 왜냐하면 이것이 미래를 만드는 것이기 때문입니다. 점진적인 방식으로는 절대 얻을 수 없는 결과를 가져옵니다.
Sheila는 이를 명확히 합니다: "그런 것들은 항상 불균형적으로 많은 시간이 걸립니다. 왜냐하면 그것들이 밖에 있고 충분히 생각해야 하기 때문입니다. 하지만 포트폴리오의 일부로 가져야 합니다. 왜냐하면 그 중 하나가 작동하지 않아도 여전히 목표를 달성해야 하고 비즈니스를 계속 운영해야 하기 때문입니다."
디자인의 정의 확대: 포트폴리오 사고의 실제 예
CMO로서 내린 가장 중요한 결정 중 하나가 무엇이었을까요? Sheila는 "확장된 디자인 정의를 중심으로 계속 구축하기 위해 큰 추진력을 가진 것"이라고 답합니다.
Figma의 사용자 중 2/3는 디자이너가 아닙니다. 엔지니어, 마케터, PM들입니다. Figma는 이 사람들을 더 가깝게 데려오기 위해 "Make" 제품을 출시했습니다. 동시에 핵심 디자이너 커뮤니티와의 약속을 유지해야 했습니다.
브랜드 관점에서 이것은 정말 어려운 도전이었습니다. 왜냐하면 한쪽 사용자를 확대하면서도 다른 쪽 커뮤니티를 소외시키지 않아야 했기 때문입니다.
이를 해결하기 위해 Figma는:
- Figma Make 캠페인 실행
- 이벤트 개최 및 제품 론칭 지원
- 사고 리더십 확산
- 타임스퀘어 옥외 광고 및 커뮤니티 콘텐츠 활용
결과는 성공이었습니다. 더 많은 청중에게 Figma를 도달시켰으면서도, 핵심 커뮤니티에 진정성 있게 느껴졌습니다.
이것이 바로 포트폴리오 사고 의 실제 예입니다. Figma는 "디자인의 정의를 확장하기"라는 대담한 베팅을 했고, 실패할 가능성도 있었지만, 성공했습니다. 그리고 이 성공이 미래의 성장을 이끕니다.
브랜드와 성장의 영원한 긴장: 균형 찾기
마케팅의 어려움 중 하나는 성장에 효과적인 것이 항상 당신이 만들고 싶은 브랜드와 맞지 않는다는 것 입니다.
가장 명확한 예는 광고 플랫폼입니다. TikTok, 검색 광고, 소셜 미디어에서 우리는 다음과 같은 광고를 봅니다:
- 이상한 낙타 대문자 표기법 (CamelCase)
- 무작위 문자 대문자 표기
- 자극적인 카피
이 방식은 순간에 주의를 끌고 클릭을 유도할 수 있습니다. 데이터상 효율성도 높습니다. ** 하지만 회사의 장기 브랜드에는 해롭습니다.**
누군가는 "모든 것을 관장"하고 "우리에게 장기적으로 무엇이 맞는가?"라고 물어봐야 합니다. 이것이 CMO의 역할입니다.
올바른 것은 무엇인가? 이것은 ** 균형**입니다. 마케팅은 동시에 과학이자 예술입니다:
- 과학: LTV, CAC, ROI, 마케팅 믹스 모델링, 채널별 지출 분석
- 예술: 무엇을 말할 것인가? 어떻게 돌파할 것인가? 모든 레벨의 여정에서 어떻게 작동하게 할 것인가?
Figma의 원칙은 명확합니다. 우리는 그런 스팸성 광고를 하지 않습니다. 왜냐하면 그것이 누구인지와 맞지 않기 때문입니다.
여러 시장 세그먼트 공략: 일관된 내러티브의 힘
Figma는 세 가지 시장 세그먼트에 접근해야 합니다: 엔터프라이즈, SMB, 프로슈머. 그렇다면 각 세그먼트에 다른 메시지를 사용할까요?
답은 아니오입니다. 핵심 내러티브는 동일합니다.
Figma의 브랜드는 항상 디자인 이었고, 이는 시각적 아름다움을 넘어섭니다. 이것은 당신이 어떻게 생각하는지, 당신이 내리는 결정들 입니다.
차이는 구체적인 필요사항 에 있습니다:
- 엔터프라이즈: 거버넌스, 특정 관리자 기능에 관심
- SMB: 팀 협업 및 비용 효율성에 관심
- 프로슈머: 개별 생산성과 학습 곡선에 관심
증명 포인트는 다르지만, 대표하는 바는 동일합니다. 이러한 일관성이 시장이 성장하면서도 Figma가 관련성을 유지하는 방법입니다.
성숙한 회사의 관련성 유지: 도전자 정신의 보존
Dropbox의 예를 생각해봅시다. 1990년대 Gap처럼, Dropbox도 모든 거리 모퉁이에 있게 되면 더 이상 "멋있지" 않게 됩니다. 광범위한 보급은 멋짐의 반대입니다.
Harley-Davidson과 Apple은 이를 성공적으로 해냈습니다. 어떻게 했을까요?
핵심 청중과 정말 명확하게 일치함으로써. Apple은 "Think Different"를 통해 자신들이 누구를 위해 서 있는지를 명확히 했습니다. Harley-Davidson은 여전히 독립성과 반란의 정신을 유지합니다.
Figma의 경우, 이것은 항상 디자인 입니다. 더 많은 사용량과 광범위한 성장을 통해서도 이 초점을 잃지 않습니다.
핫한 회사의 특징: 모멘텀과 인식의 사이클
기술 업계에는 흥미로운 현상이 있습니다. 어느 주어진 사이클에서 약 10개 미만의 회사가 "핫한" 상태를 유지합니다. Dropbox는 2010년대의 완벽한 예였고, 지금의 사이클에서는 Figma가 확실히 그 중 하나입니다.
이것이 일어나는 이유는 무엇일까요? 이것은 회사가 얼마나 좋은지와 반드시 일치하지 않습니다.
대신, 이런 회사들은:
- 인재를 모음
- 고객을 모음
- 자본을 모음
- 플라이휠을 만듦
그리고 이것이 일종의 에너지나 분위기 를 만들어냅니다.
하지만 이 모멘텀은 실리콘 밸리 시계 주변의 사이클입니다. 정말 핫하다가 → 반대 의견이 생김 → 모두가 낮게 평가함 → 반대 의견 다시 → 다시 핫해짐. 이 사이클은 ** 때로 기초와 완전히 분리되어 있습니다.**
CMO의 역할은 이 소음을 차단하는 것입니다. Sheila는 명확히 말합니다:
"우리에게는 항상 그래왔고 항상 그럴 것이라고 생각합니다. 커뮤니티와 우리 사용자들과 그들이 가장 소중히 여기는 것입니다. 결국 사람들이 신경 쓰는 지속적인 비즈니스를 구축하려면, 당신은 그것에 대해 눈을 뜨고 있어야 합니다."
사용자 중심 문화 구축: CEO에서 시작
Figma 전체가 사용자 중심으로 구축되어 있습니다. CEO Dylan은 매일 소셜에서 사람들에게 응답합니다. 회사 전체가 다음을 중심으로 구축되어 있습니다:
- 피드백 루프: 사용자 연구, 지원 팀, 소셜 미디어, 커뮤니티, 이벤트, DAS(피드백 시스템)
- 신속한 응답: 사용자 질문에 빠르게 응답하는 전담팀 구성
- 의사결정 투명성: 왜, 무엇, 결과에 대해 개방적
이것이 조직적 취향 을 확장하는 방법입니다. 모든 사람이 CEO의 방식으로 생각하도록 하는 것이 아니라, 의사결정의 사고 과정과 판단 을 공유함으로써 더 많은 사람들이 올바른 결정을 내릴 수 있게 합니다.
AI 시대의 마케팅: 낙관주의와 현실성의 균형
AI의 부상이 마케팅을 어떻게 바꾸고 있을까요?
하나의 위험이 있습니다: 낮은 품질로 빠르게 확장할 수 있다는 것입니다. 이제 많은 도구들이 당신이 빠르게 결과에 도달할 수 있게 해줍니다.
하지만 이것이 의미하는 바는 무엇일까요?
- 일의 초점 변화: 올바른 결과가 무엇인가? 올바른 선택이 무엇인가?
- 판단에 대한 부담 증가: 더 많은 옵션을 탐색할 수 있기 때문에, 어느 것이 가장 효과적인지 판단하는 것이 더 중요해집니다.
- 창의성의 재등장: AI가 생성할 수 있기 때문에, 인간의 창의성, 공감, 인간적 감수성이 더욱 귀중해집니다.
Notion의 "Think" 캠페인이 좋은 예입니다. AI의 미래에 대해 낙관적이면서도 현실적인 메시지를 전달했습니다.
2026년 최고의 CMO: 변화에 대한 개방성
최고의 CMO들이 5~7년 전과 지금 다를까요? Sheila의 답:
자질은 같습니다.
누군가를 성공하게 만드는 것은:
- 호기심
- 변화에 대한 개방성
- 최신 도구와 기술 활용 능력
이 세 가지는 항상 참이었고, 앞으로도 그럴 것입니다.
하지만 변화는 일어나고 있습니다. 최신 도구를 활용하는 사람과 그렇지 않은 사람 사이에는 급속한 격차가 생길 것입니다. 마케팅 플레이북도 극적으로 변하고 있습니다:
- 과거: 획득 퍼널 → 업셀 → 유지
- 미래: SEO는 LLM 검색 결과 내에서 주의 끌기로 변화, 소셜 증명이 더욱 중요해짐
주간/월간/분기별 CMO의 시간 관리
CMO는 실제로 시간을 어떻게 보낼까요?
주간:
- 임원진 팀 회의 (마케팅, 커뮤니케이션, 성장 리더십)
- 리더십 팀 회의 (우선순위, 핵심 사항 성공 보장)
- 핵심 스트림 체크인 (제품, 고객, 비즈니스)
- 팀원과의 일대일 미팅
월간:
- 전체 팀 공유 (핵심 지표, 트렌드)
- 마케팅 팀 공유
- 제품 및 고객 인사이트 공유
- OKR 기반 진행 상황 검토
분기별:
- 비즈니스 목표 달성 검토
- 자원 할당 및 포트폴리오 조정
- 전사 회의 (핵심 주제, 재미있는 아이스브레이커 포함)
연간:
- 전략 수립
- 조직 구조 검토
- 주요 이니셔티브 평가
CMO와 CEO의 관계: 신뢰와 정렬
CMO와 CEO의 관계는 독특합니다. 많은 신뢰와 정렬이 필요한 이유는 무엇일까요?
마케팅의 산출물이 정말 많습니다. 게시물, 콘텐츠, 비디오, 메시징 등등. CEO가 모든 것을 직접 검토할 수는 없습니다.
따라서 필요한 것은:
- 조직의 취향과 판단력에 대한 신뢰: "당신의 팀이 올바른 방향으로 가고 있다"는 신뢰
- 상위 메시징에 대한 정렬: CEO와 공동으로 핵심 메시지 검토 및 정렬
- 투명성: 의사결정 과정과 그 결과에 대한 개방적 공유
Figma에서는 Dylan이 "상위 메시지" 리뷰를 정기적으로 실시합니다. 주간, 월간 체계적인 체크인을 통해서요.
조직 정치: 명확성과 투명성의 중요성
조직 정치는 어디서 나올까요? Sheila의 관찰:
정치는 사람들이 효과적인 결정을 이해하고 내리려고 할 때 존재합니다.
결정이 모호하면, 사람들은 자신의 이익을 위해 결정을 자신의 방식대로 해석합니다. 이것이 정치입니다.
Figma가 덜 정치적인 환경인 이유는:
- 명확한 의사결정 프로세스
- 투명한 정보 공유
- CEO의 낮은 정치적 관용
정치를 줄이기 위해 Sheila는:
- 사실 기반 포럼 개최
- 데이터와 결과 공개 공유
- 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지 명확하게 함
경력 진화: 멘토의 중추적 질문
경력이 전환되는 순간들이 있습니다. Sheila의 가장 중추적인 순간은 mentor Fran Swas와의 대화였습니다.
Sheila가 일에 대해 고민하고 있을 때, Fran은 물었습니다:
"Sheila, 당신은 이 일에서 세상을 바꿀 건가요?"
Sheila는 확신하지 못했습니다.
그러자 Fran은 다시 물었습니다:
"그럼 당신은 왜 당신의 시간을 낭비하고 있나요?"
이것이 중추적인 순간 이었습니다. 왜냐하면:
- 시간이 가장 소중한 자원
- 자신의 시간을 세상에 영향을 미칠 수 있는 일에 써야 함
- 이것이 모든 경력 결정을 재정의함
이러한 관점이 Sheila를 지금의 위치에 이끌었습니다.
CMO 역할의 진화: IC에서 경영진까지
마케팅 IC(Individual Contributor)에서 CMO까지의 여정에서 배운 것들:
Dropbox에서:
- 엔터프라이즈 마케팅의 어려움
- 인식 변화의 중요성
- 증명 포인트의 가치
OpenDoor에서:
- 공급과 수요의 균형
- 통제 가능한 성장의 레버
- 성장 속도 관리
투자 경험에서:
- 창업자의 사고방식
- 리소스 배분 방식
- 정말 중요한 질문들
Figma에서:
- 커뮤니티의 중요성
- 사용자와의 공동 창작
- 제품 마케팅 완벽성
이 모든 것들이 함께 쌓였습니다. Sheila는 계속해서 새로운 스킬 셋을 더했고, 이것들이 모두 현재의 CMO 역할을 정의합니다.
팀 구조와 신속한 제품 출시
Figma의 마케팅 조직은 어떻게 구성될까요?
규율 중심:
- 제품 마케팅 팀
- 커뮤니케이션 팀
- 소셜 팀
활성화 모델:
- 큰 출시: 모든 팀 관여, 더 많은 자원
- 작은 출시: 작고 민첩한 팀, 빠른 배송
이 구조가 가능한 이유는 리더십 시간이 주로 자원 할당과 효율성에 투자 되기 때문입니다. 팀들이 어떻게 다양한 순간들에 효과적으로 투입될 수 있는지를 파악하는 것입니다.
CMO의 팀에 미치는 영향: "최고의 일을 하게 하기"
당신의 팀이 당신에 대해 뭐라고 말하길 원하십니까?
Sheila의 답:
"저와 함께 자신의 인생에서 최고의 일을 했다고 느껴야 합니다."
이를 위해 그녀가 하는 일:
- 대담한 베팅의 여지 제공: 위험을 감수할 수 있는 환경
- 학습과 확장의 시스템: 새로운 기술과 관점을 배울 수 있는 기회
- 규모 있는 일의 경험: 세계 수준의 회사에서 어떻게 일하는지 경험
- 재미와 인간성: 진지함과 함께 즐거움, 게임, 아이스브레이커
마케팅의 미래: 플레이북의 극적인 변화
마케팅 플레이북이 얼마나 크게 변하고 있을까요?
지난 10-15년: 대체로 유사한 플레이북
- 획득 퍼널 구축
- 업셀 모션 구축
- 유지 플레이 구축
지금: 모든 플레이북이 창밖으로 나감
구체적인 변화:
- SEO의 변화: LLM 검색 결과 내에서 주의를 끄는 방법으로 변화
- 고려 단계: 제3자 대화 (소셜, 리뷰 등)의 중요성 증가. 고객들은 회사의 말만 듣고 싶어 하지 않습니다.
- 신뢰 건설: 다른 모든 사람의 말을 듣고 싶어 합니다.
하지만 핵심 가치는 동일합니다. 성공하는 것은 적응할 수 있는 사람들입니다. 때로는 너무 많은 이전 경험을 가지는 것이 나쁜 일입니다. 왜냐하면 그 물건들은 작동하지 않을 것이고 당신은 그것을 창밖으로 던져버리고 다시 시작할 의향이 있어야 하기 때문입니다.
결론
마케팅에서 안전함을 추구하는 것이 가장 위험한 일입니다. 이것이 Figma CMO Sheila Joglekar가 전달하는 핵심 메시지입니다.
대신, 훌륭한 마케팅은 다음을 요구합니다:
- 명확한 목표 정렬 (모든 부서가 동일한 목표 공유)
- 포트폴리오 사고 (지속적 사업과 과감한 베팅의 균형)
- 인간적 창의성 (AI 시대에도 여전히 필수)
- 사용자 중심 (장기적 모멘텀의 기초)
- 변화에 대한 개방성 (플레이북이 극적으로 변하고 있음)
- 투명성과 신뢰 (조직 정치 최소화)
마케팅의 역할은 단순히 고객을 확보하는 것이 아닙니다. 제품, 수익, 사용자, 브랜드를 일관성 있게 통합하고, 모든 접점이 당신의 진정한 가치를 대표하도록 하는 것입니다.
그리고 이 모든 것은 당신의 시간을 세상을 변화시킬 수 있는 일에 투자하겠다는 결심에서 시작됩니다.
Original source: Playing it safe with marketing is the riskiest thing you can do | Sheila Joglekar Vashee (Figma CMO)
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