PostHog CEOジェームズ・ホーキンスが語る、スタートアップが競争で勝つための戦略。ピボット、ユーモア、透明性を活用した成長事例を紹介します。
スタートアップが注目を集める方法：PostHog創業者が語る成長戦略
核心要点
- プロダクト・マーケット・フィットの探求は、複数のピボットを通じて初めて実現される。多くの創業者は「完璧なアイデア」を待つが、実際には試行錯誤が必須
- 顧客との直接的な関係構築が成功の鍵。電話でのピッチではなく、直接訪問することで、本当のニーズが見えてくる
- 透明性とユーモアは、競争が激しい市場での最強の差別化要因。PostHogはオープンな開発と奇抜なマーケティングで注目を集めた
- 初期段階の資金調達は最も困難。シードラウンドでは160社と面会したが、その後のラウンドでは20～30社程度。粘り強さと信念が不可欠
- スケール段階では、より大きな野心的な目標に取り組める。基礎固めがあれば、より革新的な製品開発が可能になる
スタートアップが直面する最初のハードル：ピボットから学ぶ
スタートアップの創業者なら誰もが、「完璧なビジネスアイデアをもって起業すれば、うまくいく」と信じたいものです。しかし、現実はそう簡単ではありません。PostHogのCEOであるジェームズ・ホーキンスは、会社を立ち上げた当初、営業テリトリー管理ツールを開発していました。彼は元営業副社長として、営業活動の90%以上が実現しない取引に費やされている現状を目の当たりにしていました。
その時点で、彼は統計を使ってパイプラインから停滞した取引を排除し、テリトリーを再割り当てするツールを構想していました。しかし、この製品は構築が過度に複雑で、市場投入戦略も誤ったものになってしまいました。ジェームズ自身、一般的な営業リーダーよりも技術に詳しかったため、結果として複雑すぎるソリューションが生まれてしまったのです。
この失敗から学んだ重要な教訓は、営業リーダーのような非技術系の顧客向けに構築する際の課題でした。営業担当者は電話では非常に前向きで友好的なことが多いですが、その言葉が実際の行動に結びつくとは限りません。つまり、「シグナル対ノイズ比が非常に悪い」という問題が存在したのです。
ここから得られる教訓は重要です。スタートアップの創業者は、エンジニアやカスタマーサポート担当者のような「問題解決者」向けに構築する方が良いアプローチだということに気づくべきです。 こうした層の行動は、表明されたニーズとより密接に一致するからです。この理解が、後にPostHogが開発ツール分野に方向転換する際の基礎となりました。
顧客との直接関係構築：電話では伝わらない本当のニーズ
スタートアップの創業初期段階で、多くの起業家は顧客獲得に電話やメールを活用しようとします。しかし、ジェームズが実践したアプローチはより直接的でした。彼とチームは、遠隔で興味を示したすべての顧客のもとへ直接足を運びました。イギリスで事業を開始した後、Y Combinatorのためにサンフランシスコに移動してからも、電車やバスを乗り継いで、あらゆる場所の顧客を訪問し続けました。
この直接訪問は単なるマーケティング活動ではなく、顧客の本当の声を聞くための不可欠なプロセスでした。特に重要だったのは、これらの製品への課金を開始した時のことです。友好的な関係にあった顧客であっても、購入を望まない場合がありました。このような反応こそが、その製品が根本的な問題を解決しておらず、単なる「あれば良いもの」に過ぎないことを示す良い兆候だったのです。
ジェームズは前職で年間数百万ドル規模のエンタープライズソフトウェアを販売していました。その経験から、月額50ドルのSaaSサブスクリプションを売るのも、年間10万ドルの契約を売るのも、同じくらい懸命に働いていると感じることが多かったと述べています。しかし、重要なのは「全力を尽くしたことを自分たちが知っていた」という点です。この自信により、努力を変数から除外することができました。つまり、何かがうまくいっていない時に、それが努力不足ではなく、製品やアプローチに問題があることに気づくことができたのです。
スタートアップの創業者にとって、この自信と透明性の感覚は極めて重要です。 自分たちが全力を尽くしていることを知っていれば、失敗した時の原因分析が正確になります。
ピボット地獄を乗り越える勢いの維持とコミットメント
スタートアップの初期段階は、存在論的な不確実性に満ちています。友人たちが投資銀行のような伝統的なキャリアに就く中で、型破りな起業の道を進むのは奇妙に、あるいは「風変わり」に感じるかもしれません。多くの人が会社を経営しないのはまさにこのためです。
勢いを維持し、行き詰まることなく挑戦し続けるためには、ある種の「厚かましさ」が必要です。ジェームズと彼のチームは、一貫した真の進歩がどこかに繋がると信じていました。毎週、明確な目標を設定しました。顧客ミーティング10件、主要機能3つの完了です。この短く、責任ある週次リズムを維持することが重要でした。
PostHogが軌道に乗ってからは、個人として製品開発において格段に強くなったとジェームズは述べています。彼らは仕事に全力を注ぎ、迅速に行動しました。それこそが彼らに必要なすべてでした。複数のピボットを経験する中で、改善しているかどうかにかかわらず、彼らは心からコミットしていました。
最終的な方向転換となったオープンソースのプロダクトアナリティクスにようやくたどり着いたとき、彼らはこれまでとは異なる種類の興奮を感じました。以前は、何かを機能させなければならないというプレッシャーを感じて、心から情熱を注げないアイデアに取り組んでいました。今回は、より高いレベルの個人的な興奮と一致感がありました。
スタートアップの創業者にとって、この「心からの興奮」の感覚は非常に重要です。 複数のピボットを経験しながらも、最終的には自分たちが本当に情熱を注げるアイデアに出会うことが、長期的な成功の鍵になるのです。
「唯一のアイデア」を待つ必要はない：行動から学ぶ
多くのスタートアップの創業者は、「完璧なアイデア」が降りてくるのを待ちます。しかし、ジェームズは、これは間違った考え方だと主張しています。実際には、本当に興奮できるものを見つけるためには、多くのものを構築する必要があります。
ジェームズとチームは受動的にインスピレーションを待つのではなく、積極的に様々なアプローチを試しました。そして重要なのは、あるアイデアがしっくりこなかったとき、実際に試してみたからこそ、それが分かったということです。多くの起業家は、アイデアについて延々と考えたり、市場調査を繰り返したりしますが、最も強力なシグナルと情報は「実行から」得られるのです。
人々が何を求めているか、そして自分が何に情熱を傾けているかの間の最適な点を見つけるために、創業者は積極的に行動しなければなりません。考えるだけよりも、実際に試してみることが圧倒的に強力です。
ジェームズが最終的に採用したオープンソースのプロダクトアナリティクスというアイデアも、このプロセスから生まれました。彼がオフィスアワーセッション中にこのコンセプトについて共同創設者と話し合った時、それが理にかなっていることに気づきました。他にもプロダクトアナリティクス企業は存在しましたが、開発者中心のオープンソースアプローチを完全に採用しているところはありませんでした。それは誰かが試さざるを得ないアイデアのように思われ、その成功に驚きはありませんでした。
資金調達の困難さ：シードラウンドが最も過酷な理由
スタートアップの成長過程において、資金調達は重要なマイルストーンです。しかし、ジェームズの経験から明らかなように、シードラウンドはすべてのラウンドの中で最も困難です。
PostHogのオープンソース製品は、HackerNewsでのローンチを経て、初期ユーザーを獲得しました。彼らはわずか数週間の開発を経て、Y CombinatorのDemo Dayで資金調達する課題に直面しました。当初、彼らは非常に自信があり、堅実なローンチのおかげで数日以内に資金を確保できると考えていました。
しかし、タイミングは最悪でした。2020年3月、COVID-19がニッチな懸念から急速に世界的な危機へとエスカレートしました。誰もが突然手を引きました。トップVCからの関心があった状態から、数百万ドルを調達するために5,000ドルのエンジェルチェックをかき集める状況へと変わったのです。それは非常に厳しく、長いプロセスとなりました。
ジェームズは当時の状況について、「ストレスは計り知れなかった」と述べています。彼は米国にいて、妻は自宅で妊娠しており、立ち往生することを心配していました。共同創設者もビザの問題で身動きが取れなくなるのを避けるために去りました。混乱にもかかわらず、彼らは粘り強く努力を続けました。落胆するのは簡単だったでしょうが、彼らは耐え抜きました。
小さなエンジェルチェックを受け入れ続け、最終的に適切なタームシートを確保することで、その後の投資家を呼び込むことができました。統計が物語っています。シードラウンドでは160もの異なる企業と面会しましたが、その後のシリーズA、B、C、D、Eラウンドを合わせても20～30社程度でした。シードラウンドは群を抜いて最も困難だったのです。
難しさの一部は市場にありましたが、ピッチングも得意ではなかったとジェームズは認めています。彼らは人に気に入られようとしすぎていました。資金計画について尋ねられると、彼らの答えは「収益を上げ、機能を作ります」といったありきたりなものが多く、非常に個性がなく感じられました。多くの投資家は、彼らが「時期尚早だ」と考えて拒否しました。
しかし実情は、これらの投資家のほとんどはこれまでオープンソースに投資したことがなく、それはまだかなり珍しいことだったのです。やがてジェームズは、彼らが実は大規模な営業チームや、エンタープライズ市場への参入に力を入れたいとは思っていないことに気づきました。彼らが真に望んでいたのは、この素晴らしく大規模なインバウンドコミュニティを構築することだけでした。
ジェームズはやがて自分の意見をはっきり言うようになり、「もし私たちが大規模な営業チームを雇ったり、エンタープライズ市場に参入しようとしたりすることに力を入れると思っているなら、どうかしていますよ」と投資家に伝えました。これが転機となりました。投資家は、計画の内容自体にはあまりこだわらず、計画がある限り、あなたがそれに本当に情熱を注ぎ、よく考え抜かれており、実行する準備ができている限り、サポートする傾向があるのです。
スケール段階での大きな野心：より大きな賭けに出る準備
シードラウンド後、PostHogは堅実な成長を続けました。しかし、ジェームズが本当に興味深いと述べたのは、直近の大きなラウンドにおける経験との対比です。5年後、状況は大きく異なり、会社も全く異なる段階にありました。収益も顧客も既に存在していました。
先日実施した7,500万ドルのシリーズEラウンドは、皮肉なことに、より簡単でした。このラウンドでは、ジェームズは一人の投資家と話をしました。彼がP-15から資金を調達したのは、シャイレンドラという人物で、彼は主要なパートナーであるだけでなく、積極的に関与しています。
ジェームズが最初この追加資金を活用する方法が明確でなかった時、彼はそれを悪い考えだと思いました。前々回のラウンドの資金すら、ほとんど使っていなかったからです。しかし、同時に彼とチームはAIについてますます自信を持つようになっていました。
OpenAIの共同創設者たちがそもそもOpenAIを立ち上げた動機について読んだとき、ジェームズはその論理が非常に興味深いと感じました。それは基本的に、「人間には脳があり、それは物理的な物体だから、我々もそれを作ることができる」というものでした。AGIを構築できない技術的な理由は存在しないという考え方です。
これからジェームズは、「今日のあなたの脳とLLMの具体的な違いは何だろう？」と考え始めました。そして、まだ存在しない理由が理解できない、構築可能なものがたくさんあるという結論に至りました。AIが停滞することはないと彼は信じています。改善の速度は異なるかもしれませんが、長い目で見れば、世界にとって信じられないほど重要になるでしょう。
このAIへの確信が、戦略の大きな転換を促しました。当時、PostHogはCRM、サポートプラットフォーム、その他あらゆる顧客データ指向の製品を構築することを考えていました。すべてがそれなりにうまくいっていました。しかし、実際には、製品ファーストの領域でもっと多くのことができる、例えば製品の自律性を構築できると感じたのです。
現在、PostHogは顧客データに基づいてプルリクエストを送信するデスクトップアプリを開発しています。このアプリは、顧客のすべてのセッション記録、すべての分析、エラー追跡、LLMトレースを横断的に見て、「お客様の顧客ベースで見られる問題はこれらです。文字通り、私たちが修正しました」と伝えます。その修正内容がプルリクエストとして提示されるのです。つまり、「この機能を構築してください」という代わりに、フローはプルベース（提案ベース）になります。
このアプローチにより、PostHogは大規模な影響力（レバレッジ）を持つようになりました。ジェームズは、現在の方がはるかに大きな影響力を持っていて、それがとても面白いと述べています。以前は、彼らの焦点の多くは人々の注目を集めることでした。なぜなら、デフォルトでは誰も注目してくれないからです。世界はとても騒がしい。基本的にメールやLinkedInのメッセージを虚空に送り続けているようなものでした。
それに対して現在は、まるでコンピューターゲームで新しい強力なツール（ロケットランチャー）をアンロックしたばかりのような感覚だと、ジェームズは表現しています。特定のアイデアに徹底的に取り組み、本当に完全に構築できるようになったのです。それは15～16個の製品と大量のAI関連のものを必要とするため、構築するのが非常に難しい方法ですが、彼らはこれを構築できるほど幸運です。
ブランディングと透明性：目立つためのユーモアと正直性
競争が激しい市場では、差別化が生存戦略となります。PostHogがとった重要なアプローチが、「公開で構築する」というコンセプトです。ジェームズがこれを重視した理由は、シンプルながら強力な言葉で説明できます：信頼 です。
たとえPostHogが提供しているものが大部分のユーザーにとって無料（オープンソースプロジェクトなので誰も支払っていない）であっても、時間とコストがかかります。例えば、「私のデータをどうするつもりですか？」という点での信頼、そしてこのツールをセットアップする時間です。
特にソフトウェアは、構築が速くなり、より多くのソフトウェアが登場し、ますます競争が激しくなっていると、ジェームズは指摘しています。AIの登場により、競争は一段と激しくなりました。そこでPostHogは、マーケティングにおいて達成すべき根本的なことは、多忙な業界であるため、彼らがどのように異なるかを強調する必要があると判断しました。そして、ユーザーとの信頼を築く必要があります。
信頼の基盤は透明性であると、ジェームズたちは確信しました。したがって、一枚のランディングページだけではなく、彼らが誰であるか、何をしようとしているのかについて、できる限りのことを本当に完全に説明しようとしています。この透明性が彼らに必要な信頼を与えたのです。
PostHogは、Hacker Newsのローンチ前から、他のHacker Newsのローンチを調べて要約し、見られる批判のすべてを書き留めることを考えました。彼らの計画は、「明確なビジネスモデルがない」とか「これは持続可能だとは思えない」といった、よくある疑問に対して透明性のある回答を用意することでした。新しいアイデアには本質的に疑念がつきものです。そこで、開発者層からのこれらの質問を予測し、ウェブサイトで直接それらに答えることにしたのです。
さらに興味深いのは、PostHogが採用したユーモアのアプローチです。彼らはサンフランシスコ中に奇抜なビルボードを掲げ、他の企業とは全く異なる方法でマーケティングを行いました。街中には技術企業の広告があふれていますが、PostHogがマーケティングで行ったようなことをしている企業は見たことがない、と多くの人が述べています。
例えば、一つの看板は表向きはセッションリプレイに関するものでしたが、トマトソースのような広告のようにも見えました。ジェームズたちが意図的に、他とは違うものにしたのです。彼らの看板に関する大いなる理論は、ブランドがいかに面白くなれるかというものでした。通常、ブランドがかなり堅実な場合でも、看板上では誰もが少し面白くなります。企業はウェブサイト上よりも看板上で殻を破る傾向があります。
PostHogはすでにオンラインでかなり奇妙だったため、看板は奇抜で、完全にぶっ飛んでいる必要がありました。彼らはコンバージョンを狙っていません。高速道路を運転中にSDKをインストールしようと決める人はいないでしょう。全員を喜ばせようとするのではなく、コンバージョンは気にしません。彼らはただ認知度を高めようとしているだけです。
この戦略が機能したのは、彼らがソーシャルメディアで行っていることを通じてさらに明確になりました。彼らは役立つ投稿を書くのに時間を費やすと、それは役立つ人々に共有してもらうのにかなりうまく機能することに気づきました。しかし、やや残念なことに、面白いと思うことを書くと、リーチの点で時には千倍も広がる可能性があります。
この現実を理解した上で、彼らは認知度を高めようとしているなら、それは面白くなければならないと判断しました。それが実際に彼らが伝えたい主要なことです。したがって、彼らは奇妙さと少し面白さのスケールで可能な限り突き詰めたかったのです。これは本当のスキルが必要です。多くの企業は「企業のおふざけ」をしますが、明らかに努力しているため、そう見えないようにするのは非常に難しいのです。
ウェブサイトを営業チームに変える：体験設計への投資
PostHogの成長戦略で特に注目すべき点は、彼らのウェブサイトへのアプローチです。2021年頃から、彼らのウェブサイトは実質的に彼らのセールスチームとなりました。彼らの製品を購入する前にウェブサイトを閲覧しない顧客は一人もいません。これは、彼らの顧客層がセルフサービス型であるという性質を考えると特に顕著です。
そのため、PostHogはウェブサイトに多大な投資をすることにしました。サイトが効果的にセールスチームとして機能するため、最初の数年間は大規模な営業部隊を雇う必要がなく、数人だけで済みました。これにより、ウェブサイトにかなりの労力を投入することを正当化できました。金銭的なコストはそれほど高くありませんでしたが、彼らが注ぎ込んだエネルギーが重要でした。
このアプローチが彼らを際立たせるのに役立っていると、ジェームズは確信しています。多くの企業はウェブサイトにすぐに80/20の法則を適用します。つまり、1日で洗練されたサイトを構築できると考えます。そのため、ほとんどの企業がそれを行い、満足して次に進みます。しかし、混雑した業界でのマーケティングは差別化がすべてです。80/20だけをやる意味はありません。それは機会損失です。
実際、PostHogのウェブサイトが生み出す共鳴のほとんどは、最後の、余分な努力から生まれています。彼らは常識をはるかに超えて、本当に注目に値するものを生み出し、人々がそれについて話すようにしました。初期ユーザーと交流した際、彼らがオンラインや紹介を通じてPostHogを発見したことがわかりました。彼らが推薦する理由は一貫して、次の点を強調していました：すべてのツールが一つに、低価格、強力な開発者ブランド、優れた技術サポート。
ジェームズたちはこれらの側面を実現してきました。しかし、現状維持だけではいけないと気づきました。彼らは継続的に努力を強化する必要がありました。例えば、3つの製品を作る代わりに、300を目指しました。
ブランディングの面では、PostHogはユニークであり、彼らはそれをさらに奇妙で、人々が話題にするのに十分なほど二極化させる必要があると判断しました。毎日、オンラインでPostHogのウェブサイトに関する数多くの議論を見ることができます。ブランドの言及は、「これは文字通り今まで見た中で最高のものだ」と「このウェブサイトはひどい」という意見に二分されます。
彼らは、この二極化がターゲットオーディエンスに大きく利益をもたらすと感じています。一部の人が「何これ？」と反応するかもしれませんが、たとえ他の人が不釣り合いに嫌悪感を抱くことになったとしても、彼らはコアユーザーのために創造的な限界を押し広げることを厭いません。
それは単に美しさだけが目的ではありませんでした。彼らは、15～16種類の製品を網羅的に文書化し価格設定するだけでなく、開発してきた他のすべての便利なツールも紹介するウェブサイトを真剣に設計しようとしました。例えば、彼らは独自の開発者向け求人掲示板を持っており、フィルターは場所や給与範囲だけでなく、「どのような種類のノートパソコンが支給されるか」や「会社の大部分が開発者で構成されているか」といった、エンジニアが本当に興味を持つ実践的な考慮事項に基づいています。
彼らは当初、これを楽しいプロジェクトとして開発しましたが、オーディエンスにとっての有用性を認識し、サイトに組み込みました。また、給与から解雇ポリシーまで、あらゆることについて人々が学ぶために利用する人気のハンドブックも公開しており、これは完全に透明性のあるものです。さらに、10万人以上の購読者を持つニュースレターもあり、これもサイトに統合されています。
従来の、延々とスクロールするページ形式のウェブサイトでは、PostHogが提供するものの多次元的な性質を捉えきれていないと、ジェームズは述べています。それは単なる美しさのためではなく、複雑な企業であるPostHogをよりよく反映する体験を作り出すことでした。1つのランディングページと1つのボタンでシンプルにしたいという誘惑に駆られますが、それはオーディエンスが望んでいることではありません。
実際のところ、彼らはコンバージョン率について懸念していました。しかし、その懸念よりも、自分たちのビジネスの本質を正しく表現することの方が重要だと判断したのです。
結論
スタートアップの創業者にとって、PostHogのジェームズ・ホーキンスの経験は多くの重要な教訓を提供しています。成功への道は、完璧なアイデアの追求ではなく、試行錯誤、直接的な顧客との関係構築、そして何より心からのコミットメントです。
透明性、ユーモア、そして大胆な差別化戦略が、競争の激しい市場で注目を集める方法です。初期段階では資金調達が最も困難かもしれませんが、自分たちの信念を貫き、粘り強く努力を続けることで、やがて投資家や顧客の信頼を勝ち取ることができます。
最も重要なのは、スタートアップの創業者が「唯一の完璧なアイデア」を待つのではなく、積極的に行動し、学び、ピボットしながら、最終的に自分たちが本当に情熱を注げるビジネスを見つけることです。そしてその過程で、公開で構築し、透明性を持ち、顧客との直接的な関係を大切にすることが、長期的な成功の基盤となるのです。
あなたがスタートアップを立ち上げようとしているなら、今こそが行動を起こす時です。完璧さを求めるのではなく、市場に出て顧客の声を聞き、自分たちの信念を貫く勇気を持ってください。PostHogの成長軌跡が証明するように、真摯な努力と創意工夫があれば、どんなアイデアも現実に変えることができるのです。
Original source: https://youtu.be/5WN8bfG06Hk?si=ptVEkVVMk7deTYkG
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